Sarà capitato a tutti di ricercare qualche prodotto o servizio su internet, e poi quasi immediatamente dopo, in uno qualsiasi dei siti visitati trovare banner pubblicitari completamente aderenti a quello che era stato cercato; sarà capitato, poi, di trovare nella propria casella email (spesso da siti a cui si è iscritti, come ad esempio Amazon) offerte pubblicitarie anche in questo caso aderenti completamente alle ricerche che avevate effettuato via internet; orbene, come si può facilmente intuire, questa “aderenza” della pubblicità alle nostre ricerche, od alle nostre preferenze, non è casuale e non è frutto di un procedimento “divinatorio”: esso è frutto del perfezionamento tecnologico dello strumento dei “cookies”, che hanno introdotto il concetto di “pubblicità comportamentale”, creando un profilo per ogni utente, in cui vengono immagazzinati una serie di dati “rilevanti” ai fini del comportamento commerciale di ogni singolo individuo.
La pubblicità comportamentale detta in inglese “Online Behavioural Advertising” consente quindi agli inserzionisti di inviare pubblicità via internet, nei siti che vengono visitati, messaggi promozionali in linea con i gusti e le aspettative dei singoli visitatori, rendendo in questo modo la pubblicità più pertinente ai rispettivi gusti ed interessi, e pertanto più efficace. Ovviamente, anche a seguito dell’ultimo intervento della Commissine Europea in materia di privacy, tutti i principali gruppi di marketing online che utilizzano questa tecnica, mettono anche a disposizione degli utenti una procedura di “opt out”, ovvero di disattivazione del monitoraggio del proprio profilo di consumatore, in modo da lasciare a ciascuno la libertà di scegliere se essere analizzato in base a questi profili commerciali o meno. Si tratta di uno strumento assai pià mirato ed incisivo rispetto a quello più generale derivante dalla possibilità di personalizzare le impostazioni dei browsers: queste impostazioni infatti non sono selettive, e consentono solo di accettare o non accettare una serie di “cookies”, senza far effettuare all’utente alcuna scelta su quelli che appartenessere alla medesima categoria di “invasività”, ma che vogliono essere mantenuti, ad esempio perchè necessari al funzionamento di un determinato portale che l’utente utilizza. Parleremo appresso della possibilità di disattivare i singoli profili di tracciatura comportamentale successivamente, sia attraverso le singole sezioni delle diverse compagnie di marketing (cosa non semplice, in quanto non sempre l’utente è in grado di sapere da chi vengono tracciati i propri gusti ed interessi), sia attraverso un utilissimo sito in materia, creato dall’Unione Europea, e che si chiama Your Online Choices
La privacy su internet è regolata in Europa dalla direttiva sull’e-privacy che è stata appositamente richiamato dal parere 2/2010 sulla Pubblicità Comportamentale, che trovate se volete approfondire a questo link, che ha dato il via alle adesioni da parte dei principali “marketing providers” alle stesura di procedure di “opt out”, degne di questo nome; tale parere ha poi portato alla creazione del sito “your online choices” che abbiamo citato già precedentemente, ed ha contribuito profondamente alla “autoregolamentazione del settore”. Al momento dunque tutto il sistema di tracciatura della pubblicità comportamentale soggiace ad una serie di norme che possiamo di seguito riepilogare: direttive e-privacy (2002/58/CE) e privacy (95/46/CE) e per l’Italia il Testo Unico sulla Privacy (D.Lgs. 196/2003), oltre alle modifiche introdotte dalla direttiva 2009/136/CE a quella originale sull’e-privacy. Insomma per chi volesse approfondire, anche normativamente, la questione, abbiamo qui fornito i capisaldi della normativa in materia.
Ma torniamo alla possibilità di “esclusione” dal tracciamento comportamentale, possibilità che come abbiamo già detto tutti i principali gruppi di advertising online presenti in Europa oramai mettono a disposizione dell’utente. Ad esempio la pubblicità (poca) presente in questo sito appartiene al gruppo svedese “tradadoubler”, che consente l’opt out specificatamente a questo indirizzo, alla voce “Targeting Information”.